Brendiranje Srbije

O brendiranju Srbije govori Bojan Joksimović, stručnjak za komunikacije, direktor Lune TBWA, ogranka multinacionalne agencije – TBWA.

Brendiranje Srbije: realan projekat ili nemoguća misija? Dok se jedni kunu u kajmak, fenomenalan provod i prostodušnost naših domaćina, drugi brendiranje Srbije svode na političko-državne okvire, dodajući da je to nemoguća misija!

Činjenice kažu da nije sve tako crno, ali - nije ni belo. Da, Srbija se baš i ne kotira dobro u svetu, jer su poruke koje smo slali u poslednjih dvadesetak godina, uglavnom bile negativne: secesija SFRJ, sankcije, bombardovanja, suđenja i hapšenja Srba optuženih za ratne zločine (uključujući i nekoliko predsednika)! A šta je na strani naših prednosti? Predivna i netaknuta priroda, prašnjavi putevi, pećine i vodopadi do kojih ne vode nikakvi znakovi, sela koja odumiru? Na karti današnje Evrope neka od ovih mesta obeležena su kao jedinstvena „blaga“! Ti ruralni rezervati, postali su mamac za sve koji žive u „surovoj“ civilizaciji!

Osim prirodnih lepota, Srbija ima i talentovane sportiste, umetnike i naučnike koji su, oduvek, bili najbolji promoteri zemlje. Ipak, da li je to dovoljno da za brendiranje države? Da li smo kadri da igramo prema scenariju Irske, države-feniksa, kojom se ponose i oni koji su je napuštali pre 30-tak godina, zbog nezaposlenosti i loše ekonomije.

Pitanja je mnogo, a sagovornik je samo jedan: Bojan Joksimović, stručnjak za komunikacije, direktor Lune TBWA, ogranka multinacionalne agencije – TBWA. Ovo je jedina agencija u svetu, u oblasti komunikacija, medija i PR-a koja je nastala u Evropi, a koja je uspela da stane rame uz rame sa vodećim američkim agencijama. TBWA pokrenuta je 1970. godine u Parizu, da bi se ubrzo proširila na celu Evropu, Ameriku, Australiju. TBWA je odgovorna za uspeh najprodavanijih brendova (Nissan, Adidas, Absolut, Apple, McDonald’s, Nivea, PlayStation) dobro poslovanje kompanija, ali i za odlične političke PR kampanje i, kao krunu svega - brendiranje država!

Zanimljivo je da već nekoliko godina godišnji sastanci TBWA počinju na isti način - primerom iz Srbije! Zašto?

Bojan Joksimović: Beogradska agencija je jedna od najmlađih u mreži TBWA. Mi smo imali sreću da nastanemo u trenutku kada je TBWA usvajao nove metode i novu filozofiju. Mi nismo bili opterećeni starom strukturom, već smo od početka razvoja agencije primenjivali te metode. To vam je kao da zidate kuću od početka, dok su drugi morali prvo da ruše postojeću, pa zidaju novu. Da podsetim, pre dve godine LunaTBWA Beograd osvojila je nagradu za najkreativniju TBWA agenciju u CEE.

Šta znači brendirati državu?

Opšte je nerazumevanje prirode problema i načina njegovog rešavanja. Suština razvoja države je u razvoju tržišta, a suština razvoja tržišta je u stvaranju i razvoju brendova. Svet je danas, zapravo, veliko tržište kojim vladaju interesi i zakoni ekonomije. Na tom tržištu ne postoje Amerika, Kuba ili Japan, već Coca-cola, kubanske cigare i Soni! Danas je svet Mercedes, Adidas i koktel Margarita. Dakle, brendiranje države vidim više kao privatnu, nego kao državnu inicijativu. Država bi trebalo da prepozna i podrži prave vrednosti na tržištu i pomogne njihov plasman na strana tržišta. Drugi važan zadatak države jeste da brine i o sopstvenom imidžu, ponašanju i komunikaciji sa svetom.

Kome biste poverili ovaj zadatak?

Nije realno, a ni potrebno očekivati od politike ili države da kreira strategiju. U brendiranje države trebalo bi da bude uključeno sve: od građana, gradova, kompanija koje žele da izađu na svetsko tržište, do imidža i ideja. Imajte na umu, da je svaki uspešan brend dobra ideja! Za početak, za Srbiju je najbitnije da shvati suštinu brendiranja i da izabere prave ljude za to, jer malo je onih koji poznaju ovu oblast. Kako ćemo govoriti o brendiranju kada ne znamo ni šta to znači?

Čime bismo mogli da „osvojimo“ svet?

Drugi su manje zainteresovani za nas od nas samih. Ako nam je stalo do njihovog mišljenja, naša je odgovornost da li ćemo biti shvaćeni na pravi način. Komunikacija naših robnih marki sa svetom biće komunikacija sveta sa Srbijom! Private to public partnership najbolji je način saradnje družave i privatnih kompanija.Osvajanje svetskog tržišta, značilo bi dobar plasman i promociju uspešnih, domaćih proizvoda uz pomoć i podršku države. “Kroz nekoliko godina… na uspešan brend gledaće se kao na ključno nacionalno dobro.” Wally Olins.
„Samo“ je potrebno imati odgovore na sledeća pitanja:
Možemo li da proizvedemo dovoljno kvalitetne proizvode/usluge?
Možemo li da promovišemo ili distribuiramo proizvode/usluge internacionalno?
Jesmo li dovoljno stručni da izgradimo međunarodne brendove?

Šta bi trebalo da uradimo da bismo se oslobodili lošeg imidža koji imamo?

Loš imidž je pokazao suštinu našeg problema, tj. činjenicu da ne znamo da prepoznamo šta je budućnost i ne vidimo kako svet funkcioniše. Ipak, imamo i tu sreću da se brzo prilagođavamo i brzo učimo. Verujem da dobra ideja može da promeni svet, pa i Srbiju. Svaki čovek može biti nosilac dobre ideje, jer kreativnost je suština čovekovog bića. Moramo pronaći način da nateramo ljude da kreativno razmišljaju i da taj kreativni potencijal usmerimo na pravi način. Otvorio bih konkurs za sve koji imaju dobre ideje iz raznih oblasti, a one najbolje i najkreativnije bih nagradio.

Na mapi sveta, na kojoj bi svaku državu predstavljala njena najpoznatija robna marka, predstavnik Srbije bila bi...?

Ako mi neko jednog dana priđe i kaže: “Tvoj brend nam pomaže da bolje razumemo tvoju zemlju”, to će biti jedan od najsrećnijih dana u mom životu.

Kada biste vi radili reklamu za predstavljanje Srbije na CNN-u, šta bi bilo težište reklame i kakvu biste poruku poslali u svet?

Ne mogu Vam baš jednostavno odgovoriti na to pitanje. Mislim da ovaj složen problem ne može da se reši reklamom na CNN-u. Kada bih jednog dana uhvatio zlatnu ribicu, onda bi Srbija sigurno bila „Zemlja dobrih ideja“. Ovakav koncept bi trebalo da doprinese percepciji Srbije (iznutra i spolja) kao zemlje, društva i kulture originalnih i jedinstvenih ideja. Originalnih i jedinstvenih ljudi koji rađaju te ideje i originalnih i jedinstvenih proizvoda koji nastaju od tih ideja. To je jezik koji svet razume.

Sada su popularna ruralne turističke destinacije. Da li to znači da i mi možemo da ponudimo naš seoski turizam, bez asvaltiranja puteva i renoviranja objekata?

Turizam je kategorija koja direktno utiče na proces brendiranja. Sve zemlje ovog sveta bore se da dokažu da je njihov vazduh čistiji, more plavlje, a sneg belji. To je trka u kojoj je veoma teško opstati. Nama nije mesto među njima. Nama je mesto među „dobrim idejama“ kao što je „Drvengrad“, Emira Kusturice. Promovisati i podržati „dobre ideje“, znači verovati da ćemo jednog dana shvatiti šta znači „nacionalni interes“.

LUNA TBWA trenutno realizuje dva velika projekta za Vladu Crne Gore za Ministarstvo za ekonomski razvoj i Ministarstvo turizma u okviru kojeg je predstavljen i spot na CNN-u.

Razgovarala: Danijela Pantić